近年來，隨著國內餐飲市場的競爭日趨激烈，“出海”已經成為很多餐飲品牌的“必選項”，且“出海”形式也正在從出口轉向全球生產。

　　據不完全統計，我國餐飲“出海”品牌數已超百個，覆蓋火鍋、中式正餐、茶飲、咖飲、小吃快餐等多個賽道，品牌門店遍布全球多個國家和地區。目前，海外中餐門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。紅餐產業研究院近日發布的《中國餐飲出海發展報告2024》（以下簡稱《報告》）分析指出，餐飲“出海”是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現在是中餐“出海”比較好的時機，但也需理性看待“出海”面臨的問題和風險。

餐飲品牌加快“出海”步伐

　　《報告》顯示，我國餐飲“出海”經歷了相當長時間的發展，最早可以追溯到19世紀中葉。當時，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務工的同時把中餐帶到海外，那時的中餐館多以夫妻小店為主。時至今日，仍有部分移民的后輩依然在經營著中餐廳。

　　20世紀90年代，隨著改革開放政策的深入推進，部分國營餐飲品牌開始探索海外市場，因缺乏對當地市場的了解、缺少國際化的專業人才，這些品牌“出海”多以失敗告終。

　　2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開始新一輪的海外布局，這些品牌吸取前期的經驗教訓，注重市場選擇的精準性，從華人較多的國家開始布局開店，并調整經營策略，根據當地消費者的口味偏好和供應鏈情況，及時調整菜單，逐漸融入了當地市場。

　　隨著國內餐飲業競爭日趨激烈，為了尋找更廣闊的發展空間，從去年開始，眾多連鎖品牌加快“出海”步伐。與此同時，上游供應鏈端也有不少企業“出海”拓展業務。我國餐飲“出海”進入了一個全新的發展階段，而去年也被業內人士譽為 “中國餐飲‘出海’的元年”。中餐門店如今已遍布包括新加坡、印度尼西亞等180余個國家和地區。

　　過去，我國的餐飲品牌在海外開設的門店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學生因創業需求，尋找國內的餐飲品牌合作開設的授權加盟店。近年來，越來越多的品牌開始主動“出海”，甚至將“出海”作為國際化發展戰略，開放全球加盟、合伙人計劃，主動去海外尋找合作伙伴。

“出海”品牌推行本土化策略

　　部分國內餐飲品牌在國際化方面的意識也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產品、口味、餐廳環境等方面創新調整，以迎合當地消費者的飲食習慣。具體措施包括菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化。

　　菜單本地化  餐飲品牌會根據當地的消費者口味和需求合理調整菜單，如去掉一些當地消費者不吃或者禁忌的食材，增加當地的食材以及流行口味，從食材、口味甚至用餐模式都做了本地化調整。比如海底撈在日本的門店會提供傳統的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡的門店則會結合本地傳統美食“魚頭爐”研發了濃香魚鍋底，在泰國的門店會推出冬陰功鍋底等。

　　營銷多元化  為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場采用“線上+線下”雙軌傳播策略。其中，線上傳播主要是在海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線下傳播的方式就更加多元化，比如與當地知名度較高的代言人合作，或在人流量較大的商區開設快閃店，或與有一定知名度的品牌進行聯名推廣，又或者直接打折促銷等。

　　供應鏈全球化  為了能在海外市場站穩腳跟并持續發展，越來越多的品牌重視其供應鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國際在海外共有1600多家供應商；快樂小羊建立了“全球采購”供應鏈。但目前看來，國內餐飲品牌在海外的供應鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴于中國出口和當地采購。

　　近年來，供應鏈端諸如食材供應企業、調味料企業、預制菜企業、冷鏈物流企業、外賣平臺等也在積極拓展海外業務，助力我國的餐飲品牌在海外發展。總體來看，這些餐飲相關的供應鏈企業在海外業務拓展上以進出口貿易為主，在海外建立加工廠的企業較少，且多以調味料企業為主。隨著國內餐飲品牌在海外市場對供應鏈需求的增多，供應鏈“出海”在未來幾年或將迎來“小高潮”。

火鍋等品類在海外逐漸站穩腳跟

　　《報告》指出，從細分賽道來看，目前火鍋、飲品、麻辣燙及冒菜等賽道有較多的品牌在海外已具備一定規模，逐漸站穩腳跟。這些品類基本滿足3個要素——首先是標準化程度較高，易于連鎖化發展；其次是在海外市場出現的時間較長，市場教育難度較低；再次是具有中式文化元素特征。

　　火鍋是我國餐飲賽道中“出海”較早的一個品類，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出國門，先后在美國的洛杉磯、西雅圖等城市開設分店。目前，國內已有諸多火鍋品牌在海外設立直營店或加盟店，其中，海底撈旗下主營國際市場的特海國際已在海外13個國家開設了110余家門店。

　　如今，在眾多品牌的宣傳引導下，火鍋已經基本完成了海外市場教育，不少海外本地消費者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費者還能接受腦花、肥腸等內臟食材。同時，為了迎合海外當地消費者的分食習慣，部分火鍋品牌在海外門店內設置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

　　中式正餐是我國“出海”較早的品類之一。20世紀90年代，全聚德作為中國大陸代表品牌將中國美食推向全球，至今其海外門店已擴張至8家左右。同樣是20世紀90年代“出海”的我國臺灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100余家門店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發展得不錯，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

　　小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙、冒菜、包點、粉面、鹵味、炸雞炸串、特色小吃等細分品類均有品牌“出海”。其中，麻辣燙、冒菜“出海”的品牌數最多，占比達20.8%；其次是粉面品牌，占比為16.7%；米飯快餐、炸雞炸串和鹵味的“出海”品牌占比均也超過了10%。小吃快餐品牌在“出海”首站選擇上偏好北美地區，據紅餐產業研究院不完全統計，海外首店落地在北美地區的小吃快餐品牌數占比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數占比為21.7%。

　　《報告》顯示，東南亞、北美地區開拓相對較容易，歐洲及中東市場亦有發展潛力。據不完全統計，大部分品牌在“出海”首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區。“出海”首站選擇東南亞地區的品牌占比為34.8%，選擇北美地區的品牌占比為29.5%，兩個地區的占比之和超過了60%。其中，中餐在美國市場潛力較大，約1/3的美國人每月至少吃一次中餐；新加坡外食比例高達90%，旅游業恢復為中餐出海提供機遇；而在印度尼西亞，人口結構頗為年輕，餐飲市場發展潛力較大；歐洲餐飲市場競爭程度較低，是中餐出海的新高地，很多國內餐飲品牌在嘗試歐洲市場時會首選英國或德國，比如海底撈、快樂小羊、喜茶等。

餐飲“出海”把握四要素

　　《報告》同時對餐飲“出海”提出相關建議，分別是菜單本地化、供應鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規和風險。

　　菜單本地化  餐飲“出海”不僅僅是滿足海外華人華僑的消費，更是吸引更多本地顧客進行消費，因此在口味和用料上要有所調整，以更貼合本地顧客的偏好，是必然舉措。此外，餐飲品牌“出海”還需要尊重當地宗教和風俗習慣，規避飲食禁區。

　　供應鏈本地化  目前，我國供應鏈企業“出海”尚不成熟，特別是食材類企業，眾多餐飲品牌需要在海外當地尋找可替代的原材料。因此，建立當地的供應鏈體系成為餐飲品牌“出海”的重要一環，不僅包括將自身的供應鏈拓展到海外，還需要全面深入了解當地的供應鏈企業，與其建立長期穩定的合作關系。

　　完善人才體系  由于各地雇傭政策和簽證政策的不同，總部團隊到對海外門店的管理運營受到諸多限制，人才方面必然依靠當地員工。因此，品牌需要在當地建立完整的“人才招聘—培訓—管理—激勵體系”，培養當地多層次的人才，并且需要貼合當地員工的工作方法和工作習慣來設計，減少摩擦，從而實現門店長期運營。

　　重視法律法規和風險  不同國家和地區的法律法規以及約定俗成的規矩有較大差異，需要本土法律團隊給予支持，以便更好地落地執行、規避風險。

（本報綜合整理）