當前，沉浸式體驗、場景化消費已在文旅產業的復蘇中成為熱詞，匯聚成一種促進和驅動新消費的新動能和新生產力。從City walk到沉浸式體驗，從業態融合到AI智能、5D穿越、虛擬世界，增強沉浸感、互動性、趣味性，引領個性化、差異化、多樣化的生活方式。

　　場景消費時代來臨，全面賣產品向賣生活方式轉變，文旅創新樣本對傳統酒業營銷創新帶來許多借鑒。通過各地打造新消費、新場景、新業態的示范案例，了解更多文旅亮點和消費熱點，或許能得到產業發展的更多啟示。

　　“無場景，不文旅；無體驗，不文旅；無消費，不文旅。”隨著消費升級和時代發展，文旅產業呈現出沉浸式體驗、場景化消費的新業態、新模式，正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間，大勢所趨，前景廣闊。

　　對此，酒莊頭條梳理發現，不少業內專家、學者、機構有許多趨勢研判、前沿觀點、意見建議的新觀點和新思考，從這些真知灼見中，酒業可以進一步理清酒旅融合發展的方向與路徑。

　　領略廣告：

　　“新五感” 商業場景輕松 “征服” 年輕人

　　“新五感”即通過松弛感、氛圍感、存在感、原生感、社交感來創造能夠滿足社交互動、情緒價值疏導、文化共鳴以及多元生活體驗的商業空間，以刺激年輕消費者的消費欲望，為商業帶來持續性盈利。

　　松弛感：讓年輕人在快節奏的生活中找到放松和寧靜

　　氛圍感：讓年輕人沉浸于品牌的獨特魅力中

　　存在感：讓年輕人在心中留下深刻的印記

　　原生感：讓年輕人感受到品牌與本土文化、傳統的緊密聯系

　　社交感：讓年輕人在與品牌的互動中感受到歸屬感和認同感

　　長城戰略咨詢：

　　新場景的落地過程即為場景創新的過程

　　場景是新技術的創造性應用，新場景的落地過程即為場景創新的過程。場景創新是一種圍繞創意而展開的聯合創新模式，強調新技術應用方和提供方之間的緊密互動。通過共同構建應用場景，雙方可以共同研發滿足市場需求的新產品、新服務和新解決方案。

　　這種“共時性”的創新模式，能夠顯著提高創新效率，加速技術的商業化進程。一方面，場景創新能夠為新技術新產品提供“看得見摸得著”的真實驗證環境，通過這些真實的應用場景，企業能夠證明技術產業化的可行性，形成首試首用的商業案例，加速技術產品的“熟化”與市場拓展，進而加快新興產業的發展。

　　另一方面，場景創新為傳統產業的升級改造提供了新的思路和方法，大企業通過開放場景需求，與外部的科技企業聯合開展場景創新，既提升了生產運營效率，也孵化了新產品、新企業，實現了科技創新與產業創新的融合，為傳統產業升級注入新的動能。

　　此外，在場景創新的過程中，科技企業、傳統企業、政府、投資機構等多方主體共同參與，能夠形成一個緊密合作的創新生態系統，各方通過資源共享和協同創新，共同推動新技術的應用和產業化。場景創新的價值在于改變了線性的成果轉化模式，是一種更加符合新經濟特點的快速范式，能夠加快新技術發展成為新產品、新賽道的進程，也能夠幫助傳統產業中孵化出新經濟，同時還能夠培育形成多方聯合創新的產業生態。

　　綠維文旅：

　　新場景營造的“新煙火主義”“生活美學”“小紅閑”

　　隨著數字化和消費者個性化需求的不斷增長，文旅的場景化打造和迭代化思維成為體驗創新和品牌升級的關鍵。從“風景”到“場景”，場景革命為文旅目的地提供全新空間和無限可能。從生活化、藝術化、社交化三個維度分別提出了新場景營造的“新煙火主義”“生活美學”“小紅閑”三個關鍵詞。

　　具有煙火氣的新式街區是經過治理與重構，沒有“臟亂差”，保留真實生活狀態與熟鄰關系，有一定文化底蘊，同時能滿足休閑、旅游、商業，以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質”的新興模式被稱為“新煙火主義”，成為時下都市文旅中的“流量密碼”。

　　無論是藝術商業綜合體，還是藝術園區、街區等，藝術元素與場景氛圍的融合，通過集成藝術裝置、藝術策展、藝術活動，吸引各種個性鮮明的新零售業態和IP入駐。它們以商業為骨，以藝術為魂，將體驗性的藝術植入商業中，“藝術+”模式勢如破竹，為城市旅游突圍提供了足夠價值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。

　　在以精細化運營為主的時代，具有體量小、網紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應運而生。“小紅閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量。這類項目通常具有獨特的鮮明主題，并據此進行全面的場景設計和布局，通過打造多個打卡點和口碑產品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

　　旅游研究研究員厲新建：

　　玩法才是內容，玩家就是生產力

　　旅游消費正在回歸本質，越來越多的游客開始從“走馬觀花”轉向“沉浸其中”，更加注重場景化、體驗性、松弛感，更加期待在有新鮮感、沉浸感的消費中獲得更愉悅的情緒價值、更豐富的認知價值。人們不僅想閱覽祖國的大好河山，感受自然之美，也想感悟中華文化之美，汲取向前之力。

　　進入旅游發展新時期后，要在科技賦能的大背景下通過技術創新為文旅融合帶來更多產品呈現新方式，以“文化+科技”的模式為旅游市場營造更多沉浸化體驗空間。注重更“暢快”的敘事邏輯、更“抓人”的文化故事，從表象的技術沉浸轉向深層的內容沉浸。在精致化發展、場景化打造等方面持續演化迭代，文旅融合的體驗才能行穩致遠，持續“出彩”。

　　重點做好兩個方面的工作。首先，應著力推動文旅融合的包容性發展。構建精細化市場管控能力，在“管得住”的同時做到“放得活”，實現優秀文化的創造性轉化、創新性發展。其次，應著力推進文旅融合的精致化發展。在主打新鮮感的同時還要注入匠心精神，在快速響應市場需求的同時要注重長期發展。摳產品細節，抓內容優化，做儀式文章，搞矩陣傳播，促品質提升，是文旅深度融合發展必須做好的基本工作。

　　躺贏的時代正在成為過去，“賣產品賣新業態”才能打贏的時代正在加速到來。每個目的地尤其是次級資源稟賦的目的地都要堅持從“好看”到“好玩”的轉變，應認識到“玩法才是內容，玩家就是生產力”的重要性，重視“以玩家帶大家，以小眾帶大眾”的市場擴張路徑，盡力以創新玩法、沉浸業態激發舊資源的新活力。

　　湖南省政府研究員陳獻春：

　　場景革命的多維重構效應

　　隨著休閑經濟時代、數字經濟時代、體驗經濟時代和品牌消費時代等疊加到來，我國旅游業正處于深刻的變革與重構之中。我國旅游業已從傳統服務業的“配角”華麗轉身為新型動力產業的“主角”，這一轉變不僅重塑產業形態，更成為推動經濟發展的重要引擎。

　　從三方面理解旅游業場景革命的多維重構效應。一是技術效應。旅游業的數字化進程經歷了從單向傳播到雙向互動，再到協同共創的演進過程，深刻影響了旅游服務的價值創造邏輯。二是體驗效應。旅游消費行為呈現出從被動接受到主動參與，再到深度沉浸的轉變趨勢，推動了旅游產品形態的持續創新。三是組織效應。組織變革表現為從單一企業運營向平臺化生態系統轉型，構建起更加開放、協同的產業組織形態。

　　在旅游產業融合創新模式方面，一是文化與科技的融合創造出新的產品形態，傳統文化資源通過現代技術手段獲得新的表達方式，既延續了文化傳承，又拓展了體驗維度；二是生態與產業的融合開辟了價值轉化新路徑，將生態優勢轉化為產業優勢的創新實踐，既保護了自然環境，又創造了經濟價值；三是國內與國際的融合促進了標準對接，在保持本土特色的同時吸收國際經驗，形成了獨具特色又具有國際競爭力的發展模式。

　　在旅游動力產業的動力機制與實踐成效方面，場景創新重構了旅游價值邏輯，在宏觀經濟形成了動力。如在投資上，探索“文創引領”等新模式，引導資本流向新興領域；在消費上，需求多元催生高端定制產品，旅游對GDP貢獻大、帶動就業強；在動力補位上，旅游業乘政策東風，憑自身特性，在擴內需、促消費、穩就業上表現亮眼。

　　中國旅游研究院院長戴斌：

　　以科技賦能文旅融合

　　今天，隨著互聯網、大數據、虛擬現實等新技術在文旅領域加速應用，以科技賦能文旅融合高質量發展愈展現出生機勃勃、潛力無限的大好前景。實踐證明，文旅融合是科技應用的有效場景，也是科技創新的重要引擎。

　　要加快信息化建設，推進文旅數字化、網絡化、智能化發展，推動5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算等在文旅領域的應用。要以權威系統的數據作支撐，對文化和旅游科技創新形成清晰判斷、做好頂層設計。要提高裝備技術供給能力，強化新技術、新材料在文旅裝備制造中的應用，要推動文化和旅游科技創新成果轉化。

　　科技賦能文旅融合高質量發展是一項系統工程，需要久久為功、形成合力。著力滿足人民群眾文旅需求。要堅持以人民為中心，努力滿足人民的文化需求、旅游需求，不僅讓人民群眾有的游、游得起、游得開心，更要通過高質量文旅提高人民群眾的幸福指數。要強化需求引領，重點關注那些可以形成消費新場景、能夠提升文旅活動質量的科技。

　　提升文旅從業者數字素養。旅游行業從業者要率先實現自身的數字化轉型，還要推動文化創意、時尚生活等領域的從業者加強與旅游景區度假區、旅行服務等領域的從業者加強合作。提高文旅產品和服務供給水平。一方面，要通過科技賦能實現文旅服務的便利化、文旅管理的智慧化、文旅業態的多元化。另一方面，面對科技賦能帶來的文旅新業態、新場景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服務流程、產品供給等。

　　河北經貿大學旅游學院院長孫振杰：

　　提供全新體驗和消費選擇

　　打造多元化的文旅消費新場景，正在成為各地提振消費的有效手段。文旅消費新場景是對傳統文旅消費空間的創新與拓展，通過引入新技術、新元素、新業態，為旅游者提供全新體驗和消費選擇的同時，也為文旅產業發展注入新活力。

　　要深挖在地文化，開發新型業態。系統整理和深入挖掘各地歷史文化資源，將文化元素進行創意轉化，打造具有地方特色的文化IP，增強游客的情感共鳴。比如，在古城古鎮、長城、大運河等場景中，可以舉辦文化節慶活動、開發文創產品等，通過沉浸式體驗項目和互動式演藝活動等講述好歷史故事和地方文化，增強游客對優秀傳統文化的認同感。

　　要應用前沿技術，提升體驗水平。在新文旅項目中不僅要引入前沿技術，還要引入旅游美學、生活美學等理念，讓消費者深度融入場景、親身參與、互動體驗。同時，推動餐飲、娛樂、購物、演藝、特色住宿等多種業態融合，形成一站式的綜合性消費體驗，讓文旅消費新場景成為人們美好生活的實現空間。

　　要加強政策支持，打造美好空間。地方政府要加強規劃，明確發展目標和重點領域，通過制定具體有效的資金支持、稅收優惠等政策，引導企業開發新型文旅項目，促進文旅消費場景創新。同時，注重提高從業人員的服務意識和專業技能，確保游客在新場景中能夠享受到優質的服務，為打造更多文旅消費新場景營造良好環境。

　　無錫市旅游業協會會長王潔平：

　　為新場景的體驗品質賦能

　　沉浸式體驗、場景化消費，是文旅產業在新發展階段的必然產物。“場景化”，是文旅融合的大趨勢、全域旅游的下半場、產業重構的新生態、景區旅游的升級版、城市更新的新走向。

　　怎樣打造一個消費者“愿來、愿賞、愿體驗、愿參與、愿消費”的“好場景”？文化賦魂。場景一定要有靈魂，這就是在地文化、主題文化，以及直擊人心的文化IP。通過多線性、多重性的體驗和參與，讓旅游者獲得更有品質的文化體驗和享受。

　　業態賦形。文旅新場景是業態、產品、服務的立體化集成，當把與生活密切相關的旅游六要素“吃住行游購娛”場景化，還要根據消費需求和消費喜好進行恰當配比。

　　科技賦能。以VR、AR為代表的虛擬現實、增強現實、人工智能、光影技術、5G、元宇宙以及數字技術、聲光電技術的深度運用讓沉浸式體驗成為可能，并為文旅新場景的體驗品質賦能。

　　創意賦新。適應新一代消費者從“看”到“玩”的需求和喜好，劇本殺、文旅＋音樂、文旅＋電競、文旅＋定向、文旅＋研學以及非遺市集、書茶雅集、國風國潮、露營房車等新型的休閑娛樂方式“新玩法“，讓場景更好玩、體驗更沉浸、消費多樣化。

　　生活賦美。旅游消費不僅走向體驗經濟，而且已經進入“顏值經濟”、審美新時代。文旅新場景，本質上就是高顏值、高品質的生活場景，就是創造和引導消費的生活場景。從“亮化”到“美化”，從“文化”, 到“生活化”，沉浸式體驗，場景化消費，正在“不斷實現人們對于美好生活的向往”中成為主場和時尚。

　　夜游文旅專家劉兵：

　　深度挖掘當地文化元素

　　周邊市場與目標人群調研。文旅項目的頂層設計需要充分考慮周邊市場環境，包括區位、交通、潛在競爭者、市場特征和未來消費趨勢以及客源結構等。深度了解目標人群，精準把握市場需求。以夜游文旅場景為例，游客以中青年為主，主要需求是拓展認知、釋放壓力、創造美好回憶。在設計項目時，就要從文化輸出、休閑業態、沉浸式演藝與良好服務方面著手。

　　提升沉浸感的技術手段。體驗設計上，可以借助聲光電多媒體技術與智能交互技術，打造出具有沉浸性的場景效果，創造與現實世界完全不同的體驗。在夜游文旅場景中，可以利用互動游戲、立體投影、動態識別等技術手段，增加游客的參與度和體驗感受。另外，音效、燈光等多媒體元素也是提高沉浸感的重要手段。

　　深度挖掘當地文化元素。想要讓游客真正地感受到當地文化的獨特魅力，就需要深度挖掘當地的文化背景和歷史底蘊，將其融入到沉浸式文旅項目中。在文旅演藝、互動行為藝術表演的創作過程中，可以將當地的民間故事、傳統文化、歷史人物等元素進行巧妙融合，制造出更具有當地文化特色的沉浸式體驗。

　　打造可持續發展的文旅項目。在打造沉浸式文旅項目時要注重文化保護、環境保護和社區的合理管理，推進文旅與生態文明的相互促進。例如在夜游文旅項目中，為了保護夜景資源、生態境界，可以引導游客文明旅游，遵守當地旅游行業規定、生態環境保護法規等，確保文旅項目的可持續發展。

　　中國旅游協會旅游營銷分會特約顧問荊茂彬：

　　文旅呈現智慧化、文化化、綠色化

　　中國旅游經歷了“三個時代”，即資源化時代，產品化時代，場景化時代。目前我們所處的時代，就是“管理學主導”的場景化時代，“人人都是游客，處處都是場景”，更加注重游客的體驗和心理感受；更加注重游客的心理需求；更加注重個性化、情感化的服務。

　　2023年是“場景化”最集中的一年，有人也稱為“場景化元年”。淄博燒烤、哈爾濱冰雪，天水麻辣燙，洛陽國服熱，貴州村超，天津大爺跳水，長安十二時辰都是“場景化”的東西。未來文旅發展的前景和方向，呈現智慧化、文化化、綠色化。

　　我們已經進入了數字化時代，人工智能技術在文旅領域的應用，日新月異，突飛猛進。文化化在未來文旅發展中具有提升旅游吸引力、豐富旅游產品、增強游客體驗、促進文化傳承與創新、推動經濟可持續發展，以及增強文化認同感和自豪感等方面具有多重作用。

　　未來文旅發展必須做到綠色、低碳。綠色交通，綠色住宿、綠色餐飲、綠色活動等等，讓旅游產業發展一路都有綠色，全鏈條低碳相伴。總體上講，文旅是篇大文章，文旅是個大市場，文旅有著大需求，文旅定有大前景。

　　全國旅游標準化技術委員會主任孫若風：

　　云場景帶來全新的營銷模式

　　我們正在進入一個數字技術與藝術聯手創造的時代，也就是數藝時代。目前，最具數藝時代特征的就是云場景，其次是虛擬人（數字孿生人）。

　　云場景帶來了全新的營銷模式。它充分發揮了數字技術的模擬能力、渲染能力，特別是沉浸式、互動式技術，進一步突破了時空限制，也突破了以往文字和圖片的限制，聯接真實場景與想象場景，增強了文旅產品的召喚力。云場景營銷模式的廣泛應用，將促進文旅行業營銷理念的變化，還將倒逼文旅行業整體性的改革創新。

　　云場景營銷要有故事。文旅產業是內容產業，實際上就是講故事，在一定時間、空間內推進的情節和情景，并且吸引人、感染人、凝聚人。

　　云場景營銷要有體驗。云場景營銷能夠調動起人的全身心，包括聽覺、嗅覺、觸覺甚至味覺，作用于人的情緒、情感，增強身臨其境的效果。這種體驗感，構成了引發想象力和創造力的基礎，有利于形成欣賞者、消費者收獲的豐富性和個性化。

　　云場景營銷要有審美。它是相對獨立完整、有情有景、有血有肉的作品，應遵循審美的基本規律、方法，尤其要順應民族審美傳統和當下心理，準確捕捉到審美潮流的變化，將藝術的“美”、科技的”炫“、生活的”酷“，融為一體。

　　四川省文旅廳廳長陳光浩：

　　數字技術與文旅產業深度融合

　　當前以人工智能、元宇宙、大數據為代表的新質生產力，正為文旅產業注入前所未有的變革動能。如何讓獨具魅力的“蜀韻”與先進的“數智”完善融合，實現從“流量”變“留量”的轉變，已成為我們亟待解答的時代課題。

　　新質生產力賦能數智文旅高質量發展，未來的文旅產業面臨著無限的機遇和發展，需要文旅和科技緊密攜手，共同探尋數字技術與文旅產業深度融合的創新路徑，為四川文旅高質量發展注入全新動能。

　　清華大學教授熊澄宇：

　　AI帶來更多的應用場景

　　AI將從形態方面賦能文旅沉浸化和智能化，在智能導覽、個性化服務等方面帶來更多的應用場景。AI也將從業態方面驅動跨界融合和商業創新，如虛擬旅游與元宇宙經濟，文旅IP與智能營銷，無人化服務與產業協同等；在生態方面，AI對可持續發展和協同網絡也將起到重要的支撐。未來AI將深化文旅的“技術—產業—社會”三角關系。

　　南開大學旅游與服務學院副院長楊德進：

　　新場景的同質化嚴重

　　目前在新場景打造上，存在三個問題：一是新場景的同質化嚴重，許多是跟風者、模仿者；二是場景體驗感不深，體驗性不強；三是場景消費力不強，有人氣但沒有消費帶動。為此，需要與在地的特色文化和生活方式形成更加強烈的結合，強化煙火氣，在場景的文旅深度融合上進行創新突破。

　　編后：葉歌觀酒認為，消費變化已催生商業模式的革命。現代科技、智慧力量、入情入心、好玩刺激、能挑動消費者情緒，沉浸體驗打造新場景，就是要了解消費者的需求，以消費者為中心賴營造設計，所有元素都需要落地真實，與消費者增強更多互動性。酒業作為傳統產業在營銷方式創新上，要多結合旅游市場的需求變化，酒業與農旅、文旅、城旅結合，大有可為。

　　文/葉歌觀酒