前有遵義市赤水河谷旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)揭牌成立，標(biāo)志著貴州酒旅融合邁入全域協(xié)同新階段；再有“五一假期”各大酒企布局酒旅融合賽道，重構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)話新范式；最后到張藝興成為茅臺(tái)文旅首位代言人，讓“賣生活方式”理念具象化......

　　近期，在產(chǎn)區(qū)政府與企業(yè)創(chuàng)新的協(xié)同配合下，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)再度聚焦到“酒旅融合”這一命題上，從“單純參觀”1.0模式發(fā)展到“全域協(xié)同”4.0模式，酒旅融合經(jīng)過了哪些轉(zhuǎn)型升級(jí)？

　　隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，中國酒業(yè)如何在變局之下尋找增長路徑？酒旅融合又該走向何處？

　　01

　　政企協(xié)同：

　　構(gòu)建酒旅融合發(fā)展新生態(tài)

　　4月27日，由貴州長征文化旅游集團(tuán)、貴州爽凈投資集團(tuán)、衡昌燒坊等企業(yè)發(fā)起，廣泛聯(lián)合仁懷、習(xí)水、赤水三地122家涉旅企業(yè)共同組建的遵義市赤水河谷旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)揭牌成立。

　　據(jù)了解，該聯(lián)合會(huì)涵蓋“吃、住、行（含旅行社）、游、購、娛”等旅游要素的市場(chǎng)主體，將圍繞“資源整合、品牌塑造、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合”四大方向，推出一系列重磅舉措，全面激活區(qū)域文旅新動(dòng)能。

　　在九頻道看來，聯(lián)合會(huì)的成立將以“赤水河谷”IP為核心，景區(qū)之間相互協(xié)作共享，聯(lián)動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以景帶酒、以酒促游”的多元化酒旅體驗(yàn)。

　　同日，四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)召開2025年第一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，圍繞白酒產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)謀劃一批補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈項(xiàng)目，圍繞“白酒+”發(fā)展模式，積極引進(jìn)區(qū)域影響力大、帶動(dòng)性強(qiáng)的大型城市綜合運(yùn)營及文旅項(xiàng)目，打造酒旅融合新場(chǎng)景，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　這個(gè)五一假期，面對(duì)巨大的人潮“流量”，貴州、四川、山西等白酒主產(chǎn)區(qū)的地方主管部門精準(zhǔn)出招，將酒文化深度融入地方旅游生態(tài)，打造酒旅融合新標(biāo)桿。

　　先看四川宜賓，宜賓市酒業(yè)發(fā)展局以“酒旅融合”為切入點(diǎn)，組織五糧液、四川酒茶集團(tuán)等多家本土品牌酒企，在李莊古鎮(zhèn)、冠英古街、合江門、蜀南竹海、興文石海及長江公園六大核心文旅街區(qū)及點(diǎn)位設(shè)立展區(qū)，通過沉浸式非遺美食美酒匯體驗(yàn)、互動(dòng)品鑒活動(dòng)等形式，打造文旅消費(fèi)場(chǎng)景，探索“品質(zhì)消費(fèi)+文化體驗(yàn)+場(chǎng)景賦能”的“城酒共生”新路徑。

　　再看山西。五一假期之前，由山西省旅游集散中心、山西汽運(yùn)集團(tuán)汾陽運(yùn)業(yè)公司、山西新晉商國際酒莊共同主辦的“中國·杏花村新晉商國際酒莊文旅會(huì)客廳”揭牌暨旅游直通車專線啟動(dòng)。并配套開通以省會(huì)太原為中心直達(dá)平遙古城到汾酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的“城景通、景景通、城鄉(xiāng)通”旅游景區(qū)直通車，全力聚焦“車票+門票+酒店+文創(chuàng)”一站式服務(wù)，徹底打通“快進(jìn)慢游深體驗(yàn)”。

　　再看成都邛崍。邛崍平樂古鎮(zhèn)以酒為媒，借平沙落雁入口、酒文化體驗(yàn)街區(qū)開街契機(jī)，推出“2025平樂酒文化旅游季”系列活動(dòng)，首日吸引游客6萬人次，線上視頻瀏覽量超6200萬次。

　　整體來看，產(chǎn)區(qū)政府的協(xié)同配合與深度介入，讓酒旅融合告別傳統(tǒng)的企業(yè)“單打獨(dú)斗”模式進(jìn)入“全域協(xié)同”新階段，于政府、企業(yè)、消費(fèi)者而言，酒旅融合的深層價(jià)值也逐漸開始體現(xiàn)。

　　02

　　系統(tǒng)升級(jí)：

　　從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)到文化認(rèn)同

　　新消費(fèi)需求之下，中國酒業(yè)不斷尋求改變，從傳統(tǒng)釀造到創(chuàng)新，酒業(yè)不斷尋求酒旅、農(nóng)旅、文旅、城旅的融合，打造消費(fèi)新場(chǎng)景，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，尋找產(chǎn)業(yè)新的增長路徑。

　　在此背景下，酒旅融合成為了酒企破局增量市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是白酒行業(yè)向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的路徑。

　　回顧酒旅融合發(fā)展路徑，經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.0時(shí)代，酒旅融合以“參觀”模式為主。游客在參觀的過程中了解酒企酒史展館、產(chǎn)品展廳區(qū)、品鑒接待區(qū)、傳統(tǒng)釀造車間區(qū)、酒體研發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)、藏酒空間等等，體驗(yàn)過程簡(jiǎn)單直接。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求，酒旅融合逐步升級(jí)到2.0時(shí)代：在展示品牌歷史、釀造技術(shù)、發(fā)展歷程等基礎(chǔ)上，新增了品酒、釀酒體驗(yàn)環(huán)節(jié)，或融合吃住等業(yè)態(tài)，以及舉辦與酒相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)、藝術(shù)表演等等，將“美酒＋美食”進(jìn)行融合。

　　近年來，隨著沉浸式旅游的興起，酒旅融合創(chuàng)新升級(jí)至3.0時(shí)代：以酒為核心，融入當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、歷史文化、民俗風(fēng)情、美食住宿、休閑娛樂等多種元素，打造多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。

　　如今，為了滿足多樣化、個(gè)性化的需求，酒旅融合發(fā)展邁進(jìn)4.0新階段。

　　一方面，政企協(xié)同與全方位建設(shè)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的深度與廣度。當(dāng)宜賓提出“城酒共生”、習(xí)水打造數(shù)字醬酒，這種“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、游客參與”的模式，通過全鏈條滲透，讓消費(fèi)者增加對(duì)白酒文化的了解。

　　另一方面，從“流量”到“留量”思維的升級(jí)轉(zhuǎn)變。無論是從城市資源整合到定制化服務(wù)升級(jí)，還是從傳統(tǒng)體驗(yàn)到數(shù)字賦能，體現(xiàn)酒企從短期引流到長期消費(fèi)者粘性培育的策略升級(jí)，這也是酒企對(duì)未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要探索。

　　九頻道認(rèn)為，這種從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)的是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)到文化體驗(yàn)的系統(tǒng)升級(jí)。當(dāng)白酒不再是貨架上的商品，而是可體驗(yàn)、可傳播、可共鳴的文化符號(hào)，酒旅融合便成為了酒企破局增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　03

　　酒旅融合，

　　未來走向何處？

　　雖然酒旅融合當(dāng)前發(fā)展正進(jìn)入新階段，但仍有聲音表示，酒旅融合沒有真正深度融入旅游市場(chǎng)，目前的痛點(diǎn)和難點(diǎn)則在于如何從小眾走向大眾。

　　不可否認(rèn)地講，目前酒旅融合項(xiàng)目，多以B端為主要受眾，酒企更傾向于凝聚客商，以回廠游、政商招待、媒體交流等形式，增強(qiáng)渠道黏性，進(jìn)行品牌文化教育，增強(qiáng)品牌品質(zhì)認(rèn)同。未來，需要積極融入全域旅游當(dāng)中，從傳統(tǒng)的酒類行業(yè)市場(chǎng)走向真正的大眾旅游市場(chǎng)。

　　隨著旅游業(yè)逐步進(jìn)入復(fù)蘇，無論是酒企依托自有資源拓展文旅業(yè)務(wù)，或是新建酒旅項(xiàng)目打造新型旅游基地，都是酒企與產(chǎn)區(qū)提高聲量、提升品牌形象的一條營銷路徑，因此，酒旅融合還將出現(xiàn)新的發(fā)展模式、充滿無限可能。

　　在這一方面，貴州茅臺(tái)官宣張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人，便為白酒行業(yè)“酒旅融合”的打造提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，當(dāng)頂流明星成為文旅“破圈密鑰”，一場(chǎng)雙向奔赴的價(jià)值重構(gòu)正在上演。茅臺(tái)選擇張藝興，不僅因其流量號(hào)召力，更因其“努力、專業(yè)、國際化”的形象與品牌內(nèi)核高度契合。這種“破圈”并非簡(jiǎn)單的跨界聯(lián)名，而是通過明星IP的情感連接，將茅臺(tái)的歷史厚重感轉(zhuǎn)化為 Z 世代可參與、可分享的“文化體驗(yàn)”，這是茅臺(tái)文旅從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

　　其次，從“單向輸出”到“沉浸共鳴”，一場(chǎng)重構(gòu)文化敘事的場(chǎng)景革命正在上演。據(jù)悉，5月17日-18日，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司將攜手央視總臺(tái)旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T²音樂與藝術(shù)節(jié)”。屆時(shí)，張藝興將以茅臺(tái)文旅代言人的身份出席并參與演出，共同助力貴州酒旅融合發(fā)展。

　　可以說，用音樂節(jié)這種Z世代熟悉的方式重構(gòu)文化敘事，有助于溝通傳播，真正實(shí)現(xiàn)白酒“年輕化體驗(yàn)”。

　　長遠(yuǎn)來看，酒旅融合的打造需要堅(jiān)持長期主義。隨著酒旅融合進(jìn)一步深入與創(chuàng)新，酒企將為消費(fèi)者提供更多場(chǎng)景化體驗(yàn)和適普性功能，屆時(shí)，酒旅項(xiàng)目將成為酒企與消費(fèi)者深度溝通、深度培育的平臺(tái)，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，才有可能讓酒旅成為酒企的第二增長曲線。

　　來源：馬斐九頻道　文 | 楊雯

　　酒莊頭條觀察

　　中國酒具有物質(zhì)與精神多重屬性、飲用價(jià)值與情緒價(jià)值，更多群體追求個(gè)性化生活方式與沉浸式新場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，場(chǎng)景營銷提升情緒價(jià)值與加深消費(fèi)者情感共鳴。以“酒+旅”為特征、吃住行娛購等多產(chǎn)業(yè)的酒莊業(yè)態(tài)融合體，成為傳統(tǒng)酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

　　近10余年特別是近年來，全國各釀酒核心產(chǎn)區(qū)不斷出現(xiàn)的“小而美”酒莊，這是酒企立足區(qū)域地緣文化以及企業(yè)文化，選擇的特色化個(gè)性化發(fā)展道路。“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，將成為個(gè)性時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)選擇。國外釀酒產(chǎn)區(qū)酒莊發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、國內(nèi)酒莊建設(shè)運(yùn)營的成功案例，印證酒旅融合通過創(chuàng)新發(fā)展獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。圍繞酒旅為核心開展服務(wù)升級(jí)，也顯現(xiàn)廣闊的運(yùn)作空間和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。